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        企業家論壇系列報道之五:IPO觀察

          資本市場是企業最高效的融資渠道和最可靠的資本運作平臺,能夠在很大程度上降低公司的風險,釋放公司價值,‌‌提升股東回報。IPO則是企業進入資本市場的重要手段,也是企業家通向成功的關鍵路徑。2019年7月19日,定位于培養企業家的搖籃的武漢大學工商管理系,特別邀請了兩家正在走向IPO企業的管理者——寧波柯力傳感科技股份有限公司副總裁項勇和良品鋪子門店事業部數字化終端運營負責人黃驍,作為第三學期工商管理特色專業課程《企業家論壇》主講教師,為同學們深入講授了企業IPO的基本知識、歷程與問題。

          IPO的那些事兒

          一個企業,從創辦到做大做強,實現IPO上市,要經歷一個怎樣的過程呢?

          就在不久前的6月13日,證監會第十八屆發審委2019年第55次會議審核通過了寧波柯力傳感科技股份有限公司的IPO申請。成立于2002年12月30日的柯力傳感,是目前全球稱重領域物聯網研發與推廣應用的主要引領者之一,也是中國重要的稱重元件制造及銷售企業之一。作為IPO上市的親歷者,柯力傳感科技股份有限公司的副總裁項勇先生向同學們娓娓道來這其中的知識與思考。

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          項勇老師首先向同學們普及了IPO的定義及意義:所謂IPO,即首次公開募股,它對企業具有重大的意義,不僅有利于完善法人治理結構,理清發展戰略,降低融資和交易成本,而且有利于幫助企業建立直接融資通道,改善財務狀況,實現企業資本價值,增強企業的競爭優勢。重新建立一個企業是非常慢的過程,而且隨時有可能消亡,把小企業做大也需要很長時間,但是有了IPO的支持就能比較容易地收購其他成熟的公司。目前柯力公司大約十個項目,每個項目投資在幾千萬到兩個億之間,如果項目能夠獲得成功,那么企業將獲得很大的利潤,這也是IPO的魅力所在。

          但與此同時,為什么又有一些大企業選擇不上市呢?比如華為不上市,一是因為員工工作激情以及員工流動性加大,股票容易變現,工作激情會下降;二是目前有600個股東,要達到最終的200個股東,整合成本非常大,與此類似的企業還有娃哈哈和方太集團等(不希望受到外界的影響)。項勇老師認為,上市對企業而言既有利也有弊,但是上市之后企業對社會的貢獻將會更大,企業將會進入一個新的發展格局。每個人都有理想,想把理想變成現實,在實現個人價值的同時實現社會價值,讓原始股東更好的發揮作用,吸引更多新股東,讓新老融合產生新的活力。

          緊接著,項勇老師就IPO的發行條件、上市流程以及審核重點向同學們做了詳細介紹。談及柯力集團的IPO上市過程,項勇老師頗有一番體會。公司上市計劃幾經波折,多次中途中斷,也錯過了最好的上市機會。按照自己的資源規模和市場的配額,本應很早就能上市,在更換了五六個董秘和兩家中介機構后,最終8月6號成功上市,過程十分艱難。最近一次地IPO申報是從17年的6月22日,耗時720天。作為一項牽一發動全身的系統工程,要想成功,就要做好打硬仗的準備。除了自身經營和財務指標要過硬之外,團隊也很重要。同時,IPO也是培養財務團隊以及抓好公司內控的極好機會,為公司的財務內控管理查漏補缺,修正各種問題。

          良品鋪子的新零售探索與實踐

          良品鋪子是一家集休閑食品研發、加工分裝、零售服務于一體的專業品牌連鎖運營公司。經過13年多的發展,良品鋪子一步步擴大規模,如今在新零售方面做出了許多卓有成效的探索與創新。

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          良品鋪子門店事業部數字化終端運營負責人黃驍老師介紹道,良品鋪子的定位是一站式的零食解決方案,讓零食從茶幾走向商務場所,走向更多的地方。良品鋪子產品陣容廣泛,有幾千種零食供消費者選擇。企業從單渠道到雙渠道再到多渠道和全渠道,并且在零售方面,拓寬新零售和智慧零售,從2006年到2019年,良品鋪子一步步擴展各方面渠道,促進銷售。另一方面,良品鋪子還開發了自己的APP,利用大數據把握消費者消費偏好,提高效率。在與其他企業合作的過程中,良品鋪子意識到企業成本的控制、效率的提高的重要性,提出要注重用戶體驗優化,注重效率的提升,進行用戶體驗的創新等,并且調整了企業經營策略,比如實行會員制,分層分級,再對消費者添加例如“價格敏感”的標簽,從而形成一系列的信息鏈,注重對“人”、“貨”、“場”的把握,進一步滿足客戶各方面的需求,保持產品的差異化。

          良品鋪子注重零售的革新,圍繞技術、客服、產品等展開業務,打造智慧門店運營。圍繞消費者的消費痛點,良品鋪子更加注重消費前信息的把控,關注消費全過程。在門店選址方面,利用大數據不斷優化,從而將消費的有效范圍最大化,實現最優化選址。在宣傳方面,公司充分利用多媒體渠道,抓住各大活動進行信息輸出,影響客戶的消費選擇,擴大消費群體。在智能導購方面,企業進行管理和授權的系統化和導購全體的價值提升,解決了管理成本高、內部協同難、流動性高和營銷下沉等問題,實現了精準營銷。良品鋪子在優酷等平臺,利用電視劇的播放空隙進行廣告植入,在微博中利用彈框等進行宣傳,在天貓旗艦店上進行銷售,再加上門店銷售,形成整個零售的通路。這為企業帶來了8420萬的關聯銷售,購買人數超過168萬人。公司還與一些“網紅”合作,注重各方面消費者的需求,基于用戶大數據進行多種消費選擇的宣傳,超過1000種的選擇為消費者提供極致的消費體驗。“新零售創新一小步,業務變革一大步”,良品鋪子不斷挖掘,努力讓用戶享受到美味的零食服務。

          秦儀老師讓大一同學體驗充滿魔力的案例教學

          案例教學是通過模擬或者重現現實生活中的一些場景,讓學生把自己納入案例場景,通過討論或者研討來進行學習的一種教學方法,相較于傳統的以老師為主的講授法,案例教學體現了以學生為中心的教學特色,通過營造場景感和體驗感,讓學生身臨其境地學習解決現實中管理活動遇到的沖突和矛盾,是工商管理教育培育人才不可或缺的教學手段之一。這種教學法起源于哈佛法學院,后來被哈佛商學院發揚光大,最古老的案例教學方式是主講教師邀請案例企業的創始人或管理者親臨課堂,和學生一起針對案例企業出現的問題展開討論。曾被哈佛案例中心收錄的中國知名企業,如海爾、聯想,它們的創始人張瑞敏、柳傳志都曾去哈佛的課堂做過演講和參與課堂討論。

          本次企業家論壇最后一次內容也采取了這種古老的案例教學方式。2019年上半年武大經管學院工商管理系與良品鋪子達成了案例開發協議,并安排秦儀老師承擔案例開發和撰寫案例的主要工作。良品鋪子是武漢本地從事休閑食品研發、加工分裝及零售服務于一體的專業品牌運營公司,成立13年來,逐漸發展為該領域的龍頭企業,尤其是在近兩年在全渠道和新零售中有不凡的表現。

          開課之前作為預習內容,秦儀老師先安排同學們觀看了良品鋪子戰略副總裁莫俊在混沌大學發表的數字化營銷演講的視頻,閱讀了良品鋪子的案例內容,大家基本獲得了良品鋪子數字化營銷和新零售的概念和框架。正式課堂開始,秦儀老師首先做了一個小調查作為案例討論的熱身,參加本次課的近50名同學中有不少人是良品鋪子的忠實客戶,不過他們的購買習慣很不一樣,有的同學習慣從線下實體店購買,有的同學習慣從網上購買,還有的同學則線上線下都會購買,那么這種購買行為對良品鋪子意味著什么了?良品鋪子對吸引95后的消費者有哪些獨特做法?

          帶著對問題的思考,同學們接下來聆聽了良品鋪子門店數字化終端運營負責人黃驍的演講。這場演講新概念和新術語很多,理解起來有一定的難度,尤其是對于這些剛剛接觸專業知識的大一同學是一個很大的挑戰。不過同學們并不畏懼,在接下來的小組展示環節,他們運用思維導圖的方式對獲得的知識進行了概述,并且通過自問自答的方式來與黃總進行互動。同學們最為關心的是智能導購、智能選址究竟與傳統做法有何不同,以及如何才是做到了智能?以及這種智能化能復制到隨處可見的便利小店嗎?此外,數字化營銷如何與良品鋪子發布的高端戰略相匹配也是討論的熱點。尤其是在得知良品鋪子只有3-4%的凈利率時,同學們紛紛為良品鋪子開始獻計獻策。黃總針對大家的問題作了回應,并給出了自己的意見和看法。

          有輸入,也有輸出,同時還能在企業問題思考上及時得到公司管理者的當堂反饋,這種認知上的差異和對比著實讓同學們感受到案例教學帶來的知識風暴和學習方式的沖擊,也讓同學們期待下一次企業家論壇的開課。

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          至此,為期四周的《企業家論壇》課程正式結束,作為經濟與管理學院工商管理系第三學期特色課程的一個縮影,該課程反映了工商管理系積極利用企業家校友資源,強化本科教學改革創新的決心與行動。“請進來,走出去”的思維將會長期堅持,打造精品課程、特色課程的步伐將不會停歇,改革、創新的教學新常態將持續推進。在未來,《企業家論壇》將不斷優化課程方案,為培養兼具國際視野、人文情懷、創新精神的寬口徑、厚基礎、強能力的卓越新商科人才不斷努力。(通訊員:周國梁,馬玉龍,周新格;審稿:劉林青,溫興琦,欒文筠;攝影:李世霞)

        發布時間:2019-07-31 瀏覽人數:
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